Quando a marca vira o nome do produto no Brasil
- há 3 dias
- 5 min de leitura
De Gilete a Ramona, algumas marcas fizeram tanto sucesso que deixaram as prateleiras para ocupar um lugar definitivo na linguagem do dia a dia
Quem entra em uma farmácia dificilmente pede uma "lâmina de barbear". O mais comum é solicitar uma "gilete". Na papelaria, muita gente ainda pede uma "xerox", mesmo sabendo que a máquina pertence a outra fabricante. No supermercado, consumidores colocam no carrinho um "bombril", um "catupiry" ou uma "maizena", ainda que os produtos tenham marcas diferentes.
Essas palavras fazem parte do cotidiano de milhões de brasileiros e representam um dos fenômenos mais curiosos da publicidade, do comércio e da própria língua portuguesa. Em alguns casos, o sucesso foi tão grande que o nome da empresa passou a identificar toda uma categoria de produtos, atravessando gerações e permanecendo vivo mesmo quando a marca já não domina mais o mercado.
No Paraná, essa transformação também deixou suas marcas. Expressões como Ramona, utilizada por muitas famílias para designar grampos de cabelo, mostram que a memória afetiva e o consumo caminham lado a lado. Para boa parte das novas gerações, a palavra continua existindo, mas poucos sabem que ela nasceu como uma marca comercial.
O dia em que a publicidade passou a criar palavras
Toda empresa sonha em ser reconhecida pelo consumidor. Algumas conseguem ir muito além disso e acabam influenciando a forma como as pessoas falam. É quando a marca deixa de representar apenas um fabricante e passa a funcionar como sinônimo do próprio produto.
Especialistas em linguística chamam esse processo de genericização de marca. Já profissionais de marketing enxergam o fenômeno como uma demonstração extrema de força comercial. Afinal, poucas campanhas conseguem transformar um nome registrado em uma palavra incorporada ao vocabulário popular.
Basta observar uma conversa comum. Uma pessoa pede um "durex" para fechar um pacote, mesmo utilizando uma fita adesiva de outra empresa. Outra compra um "isopor", embora o material correto seja poliestireno expandido (EPS). O mesmo acontece com "cotonete", "band-aid" e tantas outras expressões que já parecem fazer parte do dicionário.
Essa mudança ocorre naturalmente. Pais ensinam aos filhos, vendedores repetem a expressão, consumidores passam a utilizá-la diariamente e, quando se percebe, a origem comercial praticamente desapareceu da memória coletiva.
As marcas que conquistaram um lugar permanente na língua portuguesa
O exemplo mais conhecido talvez seja Gilete. A empresa revolucionou o mercado de lâminas de barbear no início do século XX e permaneceu durante muitos anos praticamente sem concorrência relevante. O resultado foi previsível: qualquer lâmina passou a ser chamada simplesmente de "gilete".
Situação semelhante aconteceu com Bombril. Embora existam diversas fabricantes de palha de aço, poucos consumidores utilizam essa denominação. O nome da marca tornou-se muito mais conhecido que a descrição do produto.
Na cozinha, Maizena virou sinônimo de amido de milho. Já Catupiry, criado em Minas Gerais em 1911, passou a identificar praticamente qualquer requeijão cremoso utilizado em pizzas, esfihas, tortas e salgados. Em muitos cardápios, inclusive, o consumidor encontra sabores descritos como "frango com catupiry", independentemente da marca utilizada pelo estabelecimento.
O ambiente de trabalho também oferece exemplos clássicos. Durante décadas, tirar uma "xerox" significava simplesmente fazer uma fotocópia. A marca alcançou tamanho reconhecimento que passou a substituir o próprio nome do serviço.
Há ainda casos como Velcro, utilizado para qualquer fecho de contato; Band-Aid, empregado como sinônimo de curativo adesivo; Tupperware, que passou a identificar recipientes plásticos para armazenamento de alimentos; e Jet Ski, frequentemente usado para qualquer moto aquática.
São palavras que sobreviveram às mudanças do mercado e continuam presentes no vocabulário, mesmo quando novos fabricantes passaram a dominar as vendas.
Ramona: uma palavra que resistiu ao tempo no Paraná
Se existem marcas conhecidas nacionalmente, também há aquelas que ganharam força em determinadas regiões do país. No Paraná, uma das mais lembradas é Ramona.
Durante boa parte do século passado, era comum ouvir mulheres pedindo "uma cartela de ramonas" em armarinhos, perfumarias e lojas de acessórios. O termo acabou substituindo "grampo de cabelo" em muitas cidades, principalmente entre consumidoras mais antigas.
Hoje, a palavra continua aparecendo em conversas familiares. Avós utilizam a expressão naturalmente, enquanto filhos e netos muitas vezes desconhecem sua origem. O fenômeno mostra como determinados hábitos de consumo permanecem vivos mesmo depois de décadas.
Há outros exemplos regionais espalhados pelo Brasil. Em muitos lugares, qualquer água sanitária é chamada de Q-Boa. Algumas pessoas utilizam Leite Moça para qualquer leite condensado, enquanto Ki-Suco virou referência para refrescos em pó.
Esses regionalismos ajudam a contar a história do comércio brasileiro e revelam como a publicidade conseguiu ultrapassar os limites das campanhas para entrar definitivamente na cultura popular.
O sucesso que também pode trazer problemas
Transformar-se em sinônimo de um produto parece ser o sonho de qualquer empresa. Na prática, porém, a situação também exige cuidados.
Especialistas em propriedade intelectual explicam que uma marca registrada existe justamente para diferenciar um fabricante dos seus concorrentes. Quando esse nome passa a designar genericamente um produto, a empresa precisa reforçar continuamente sua identidade para evitar que a marca perca força jurídica.
É por isso que muitas companhias insistem em campanhas educativas, lembrando que determinado nome identifica uma marca específica e não toda uma categoria de produtos.
Em diversos países existem exemplos de marcas que acabaram perdendo exclusividade exatamente porque o público deixou de associá-las ao fabricante original. No Brasil, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) acompanha esse tipo de situação e estabelece regras para proteger as marcas registradas.
Ao mesmo tempo, especialistas em branding observam que poucas empresas conseguem alcançar tamanho nível de reconhecimento. Para elas, fazer parte da linguagem cotidiana representa uma conquista construída ao longo de décadas de investimentos em qualidade, distribuição e publicidade.
Mais do que marcas, pedaços da memória brasileira
Cada uma dessas palavras desperta lembranças. Elas remetem às propagandas da televisão, aos comerciais de rádio, às compras feitas com os pais e aos produtos que marcaram a infância de milhões de brasileiros.
A força dessas marcas mostra que a publicidade não vende apenas mercadorias. Ela também cria referências culturais capazes de sobreviver por gerações. Muitas empresas desapareceram, mudaram de dono ou perderam espaço para concorrentes, mas seus nomes continuam sendo pronunciados diariamente.
O fenômeno continua acontecendo. Aplicativos, plataformas digitais e novas tecnologias já começam a produzir palavras que rapidamente entram na linguagem popular. A velocidade da internet acelerou esse processo, mas a lógica permanece a mesma: quando uma marca conquista espaço suficiente na vida das pessoas, ela deixa de ser apenas um logotipo e passa a integrar a identidade cultural de uma sociedade.
Talvez seja justamente por isso que, ao pedir uma "gilete", uma "xerox" ou uma "ramona", poucas pessoas pensem na empresa que criou aquele nome. A palavra já deixou de pertencer apenas ao fabricante e passou a fazer parte da história da língua portuguesa.
Marca | Produto |
Gilete | Lâmina de barbear |
Bombril | Palha de aço |
Cotonete | Haste flexível com algodão |
Xerox | Fotocópia |
Maizena | Amido de milho |
Catupiry | Requeijão cremoso |
Durex | Fita adesiva transparente |
Isopor | Poliestireno expandido (EPS) |
Band-Aid | Curativo adesivo |
Velcro | Fecho de contato |
Tupperware | Recipientes plásticos |
Jet Ski | Moto aquática |
Jacuzzi | Banheira de hidromassagem |
Ramona | Grampo de cabelo (uso popular em partes do Paraná) |
Comentários