Para acessar a caixa de entrada de um cliente através de um e-mail marketing, temos de ser educados, devemos pedir licença. Opt-in é o termo empregado para o conjunto de regras de envio de mensagens que definem o que é proibido no envio de e-mails comerciais. A pesquisa da Câmara de Comércio Eletrônico e Associação de Mídia Interativa mostrou que 81% do universo entrevistado prefere receber anúncios de empresas via email, enquanto 0,8% prefere telemarketing. Deles, 64% costumam cadastrar-se em sites para receber e-mails promocionais.

O fato de um cliente fornecer seus dados, juntamente com seu email pessoal em um cadastro não pressupõe que ele está autorizando que o remetente envie e-mails. A autorização deve ser expressa e clara no momento de cadastro, que indique os fins pretendidos. A disseminação do e-mail marketing tornou evidente a necessidade deste tipo de autorização. Devido ao baixo custo do envio de um e-mail, as caixas postais eletrônicas foram inundadas com propagandas não solicitadas: o spam. Segundo pesquisa da Direct Marketing Association que avaliando os meios de comunicação, apontou que o ROI (Retorno sobre Investimento) do e-mail marketing é o maior de todas as mídias, sendo quase o dobro da própria televisão e 30 vezes maior que anúncio em revista, por exemplo.

O opt-in surge como opção ao spam As informações do cliente, capturadas com o fim específico de envio de e-mails, e com autorização do cliente e/ou receptor têm chances maiores de se alcançar resultados positivos. As experiências vividas em campanhas de e-mail marketing, com opt-in, oferecem até cinquenta vezes mais retorno que ações feitas sem a solicitação do cliente, deixando evidente mais uma vantagem da adoção do opt-in como prática.

O uso de imagens é outro recurso que aumenta o aspecto emocional do e-mail marketing e ainda permite explorar o apelo visual dos produtos oferecidos.

Outra questão importante do opt-in, em uma campanha de e-mail marketing, ou em uma simples newsletter, deve ser a de prover aquele que recebe prover um mecanismo para que o destinatário possa parar de receber mensagens quando deseje, o chamado opt-out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário, mesmo que seja de seu interesse e o usuário tenha concordado em recebê-la.